Terug

De Russische roulette van Annemarie van Gaal

11/01/16

Annemarie van Gaal

Kun je nog ondernemender zijn dan Annemarie van Gaal? Het levensverhaal van deze powervrouw leest als een jongensboek. De leden van DGA Network Nederland kregen in De Koperen Hoogte een inkijkje. Ze luisterden ademloos naar Annemarie. De rode draad was: durf! Zij toonde lef door de comfortzone van Heerlen te verlaten voor Amsterdam. Daarna ging ze nog een flinke stap verder door als ongehuwde moeder van een zoontje het avontuur in het ruige Rusland aan te gaan waar van alle kanten het gevaar loerde. Ondernemers konden profiteren van de val van het communisme, maar je moest voor geen kleintje vervaard zijn want Annemarie werd er geconfronteerd met alle vormen van geweld en bedreiging.

Annemarie (Helmond, 1962) verdiende miljoenen in Moskou. Als gevierde zakenvrouw keerde ze terug in Nederland. Momenteel is ze investeerder, televisiemaakster en columniste (Het Financieel Dagblad). Jonge zakenlieden ondersteunen vindt ze prachtig. Daarin kan ze haar ei kwijt. Het lef van de jonge garde spreekt haar aan. Als meest gevraagde spreker in Nederland daagt ze haar ervaringen over. Ondernemers gaan na een avondje Annemarie met een boost adrenaline huiswaarts.

 

Amsterdam

Limburg benauwde de jonge, ambitieuze Annemarie.
‘Ik wilde naar Amsterdam. Daar gebeurde het in mijn ogen. Wel, ik had het Centraal Station nauwelijks verlaten of ik was zwanger van de eerste de beste Amerikaan die ik tegenkwam,’ sprak ze tot de lachende toehoorders. Ze moest als klein gezinnetje verder. Elk dubbeltje moest ze omdraaien. Ook toen ze directiesecretaresse werd bij het uitgeversconcern VNU.

 

‘Ik verdiende iets meer dan tweeduizend gulden schoon in de maand. Dat mag een redelijk salaris voor die tijd (1985, red.) heten, maar voor de huishouding had ik minder dan 200 gulden te besteden.’
Annemarie werd projectmanager en kreeg in 1990 de kans van haar leven toen de perestrojka van Michael Gorbatsjov leidde tot het uiteenvallen van de Sovjet-Unie. VNU wilde namelijk in Rusland via een joint-venture het Moscow Magazine opzetten. 


‘Ik wilde dolgraag, maar het was een mannenmaatschappij waarin ik werkte. Een alleenstaande moeder en dan naar Rusland?, dat werd niet serieus genomen. De uitgever bleef zoeken naar mensen, maar niemand wilde. Ik bleef smeken en tenslotte kreeg ik het voor elkaar. Met Derk Sauer, voorheen hoofdredacteur van Nieuwe Revu, ben ik naar Moskou vertrokken.

 

Mislukte missie

De missie mislukte. Niet door Annemarie, maar door de afstandelijke aanpak van VNU, vindt ze. Annemarie leerde iets essentieels, iets wat tot op de dag van vandaag haar stokpaardje is: wil je succesvol in zaken zijn, dan moet je met de benen op de grond blijven en liefst nog een stukje verder in de modder. Ze verafschuwt de ondoorzichtige vergader- en managementcultuur waarin niemand initiatief en verantwoordelijkheid neemt. 
Na twee jaar was het voorbij. Annemarie en Derk kregen een extraatje (‘rond de ton’) mee en moesten zich maar zien te redden. Ze besloten samen verder te gaan. Tenslotte hadden ze al wat ervaring in de rugtas. 
Annemarie wist hoe het niet en hoe het wel moest in Moskou: ‘De mensen waren nog zo gewend aan het communistisch regime. Alleen wat ze konden zien en voelen had voor hen waarde. Bij onderhandelingen over advertentietarieven konden ze maar niet begrijpen waar de volumekorting die ik bood bleef. Die moest gewoon ergens zijn!’

 

Independent Media

Samen richtten ze Independent Media op. Deze uitgeverij brengt westerse titels op de markt zoals Cosmopolitan, Marie Claire, Good Housekeeping en Playboy. Het werd een eclatant succes. Een van de factoren die daartoe leidden was de uitgekiende distributie. Kioskverkoop werkte niet omdat de distributeurs geen belang hadden en er dus een potje van maakten. In een land als Rusland moet je partners aan je binden. 

 

Annemarie: ‘Die vond ik in de duizenden straatkinderen die door de miljoenenstad Moskou zwierven. Dat waren overwegend bananenverkopers. Kranten en tijdschriften moest dus ook lukken. We deden dat inventief. Zo kregen ze, als ze hun zending hadden afgeleverd, een doosje gratis om zelf te verkopen. Hoe meer ze distribueerden, hoe meer ze verdienden. Bovendien creëer je in zo’n micro-economie ondernemers. Als ik nu in Moskou ben tref ik zakenlui die bij ons zijn begonnen als krantenjongen.’

 

Om de week werd overleg gepleegd en liet Annemarie de jongens meedenken: wat verkoopt het best en hoe? Ze gingen plastic zakken verkopen waarop de covers van de titels stonden. Effectieve reclame. Het leger verkopers vormde een spitsvondige ideeënbus. Annemarie: ‘Je moet nooit denken dat je zelf altijd de wijsheid in pacht hebt. Ik had het volste vertrouwen in mijn jongens.’Tassenverkoop, nog zo’n bestseller. Annemarie: ‘Ik hield prijsvragen onder de verkopers en dan moesten ze raden hoeveel een voorbeeldtas kostte. Op die manier kreeg ik een scherp marktgevoel en wist ik precies welke tas ik wel en welke tas ik niet in productie moest nemen en tegen welke prijs ik die op de markt moest brengen.’ 

In 2001, toen ze de onderneming verkochten, had het tweetal 20 tijdschrifttitels, $ 100 miljoen omzet en 800 mensen in dienst. De deal leverde € 150 miljoen op…

Out of the box 

Annemarie van Gaal onderscheidt twee type ondernemers: de multinational en de MKB’ er. Haar voorkeur gaat uit naar laatstgenoemde categorie, de platte organisaties, korte lijnen en snelle beslissers. Flexibel zijn vindt ze heel belangrijk. ‘Waarom moet je alles zelf willen hebben? Werknemers, fabrieken, gebouwen, wat heb je eraan als die niet strikt noodzakelijk zijn voor je handel. De ZZP’ er kan de multinational van de toekomst zijn. Er is een ander speelveld. Nog te veel wordt vertrouwd op oude structuren en ketens,’ betoogde zij.Out of the box denken doet ze ook ten aanzien van de banksector. 'Banken hebben niet het monopoly op hypotheken. Verkoop je huis en verstrek met het geld dat je krijgt zelf de hypotheek aan de nieuwe bewoners!’ Een organogram, althans eentje volgens de heersende theorie, kon ze niet maken. Annemarie tekende zonnen, planeten, ellipsen, en wat al niet. Ze had er altijd een goed verhaal bij. Toen het concern in de etalage stond moest het organogram worden gewijzigd volgens een traditioneel model omdat het anders onbegrijpelijk zou zijn. Het personeelsbestand groeide, de omzet niet.

 

Saved by the bell

Rusland staat door de Oekraïne-crisis volop in de schijnwerpers. Volgens Annemarie zijn wij – het westen – ‘saved by the bell’: ‘Wij wilden de Oekraïne in de EU. Nou, Janoekovitsj had een half miljard geregistreerd vermogen, dat in het echt dus veel hoger moet zijn. Dan sluit je de verkeerde deals, anders kom je niet aan die rijkdom. Wij zouden een enorme financiële schade hebben opgelopen als het land zou zijn toegetreden.’ En Rusland zelf? Een piramide van graaiers, Oekraïne trouwens ook. Met een cultuur die wij niet zullen begrijpen.

 

Geschreven door: Albert van Keimpema

Het bestuur

DGA Network Nederland

Stuur een mail